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董事长张东方:上海家化已长翅膀

记者 谢卫群

2018年03月26日10:23  来源:人民网-上海频道
 

奶奶年轻时涂的“双妺”,妈妈年轻时抹的“美加净”、“六神”,现在的白领用的“佰草集”,萌娃娃用的“启初”——一个企业的产品,竟然滋美了几代人,这个企业便是已有120年历史的上海家化。

1898年,以产业兴国为理想的民族企业、中国历史上第一家化妆品公司、上海家化前身——香港广生行诞生。1903年设立上海广生行,主要经销的是当时大名鼎鼎的“雙妹”牌化妆品。值得欣慰的是,120年过去,上海家化的经典产品还在,而新品也是层出不穷,并逐步形成了多品类、多品牌齐头并进的态势,本土日化品牌龙头地位凸显。

2017年报显示,上海家化实现营业收入64.88亿元,其中自有品牌全球营业收入(剔除花王业务因素影响)同比增长约48%;实现归属于母公司的净利润3.898亿元,同比增长93.95%。一个百年企业正焕发新的生机与活力。上海家化董事长张东方说:上海家化已长翅膀,已经开始飞翔。

根植中华文化,平均每天有两个新品推向市场

优质的产品是日化企业的竞争力核心,上海家化坚持推出更多更好的创新产品。2017年,公司创新产品达到700多个,平均每天有两个产品创新或者新品推向市场。为提升创新质量,公司积极进行产学研联动,将科研成果转换成商业化产品,为消费者提供更好的产品体验。

上海家化的创新出发点在哪?坚持响应消费者对未来的需求。他们发现,伴随着消费升级趋势,更多消费者开始尝试新的日化品类,例如防晒、彩妆、男士护理等。上海家化在看到消费者需求升级的同时,布局了相应品类发展规划。例如,2018年,佰草集和雙妹将推出彩妆;美加净将根据消费时刻和场景,推出不同配方的时刻防晒系列产品等。

雙妹品牌诞生于1898年,成长于十里洋场,而今,为迎合企业“高端化、年轻化、细分化”的发展策略,雙妹将专注于香氛和彩妆领域,并推出“夜上海”系列及“传奇”系列香氛护肤新品,持续完善和补足公司的高端产品线,以满足消费者在此市场上的细分需求。

美加净是上海家化最为悠久、知名度最高的大众品牌之一,如今,美加净将持续执行重要品类升级战略,尊崇品牌新主张——“天然养肤,养本真之美”,推出新品——“时刻手护系列”手霜、“雪耳珍珠升级系列”面霜,以迎合面手部的消费升级趋势。

而六神,聚焦品牌核心夏季资产,推出夏天限量版花露水为副线,传播六神品牌价值主张, 2018年,六神将执行三个“关注”:关注“个性定制”、关注“随时带感”、关注“畅享全季”。一瓶水盘活了一个夏季产业。

玉泽品牌是由上海家化汇聚各大医院皮肤科权威的医学专家联合研制、定位为“通过修护皮肤屏障,解决亚健康肌肤问题的”医学护肤品。玉泽传承了上海家化的匠心精神,在历时6年时间完成1386例临床观察、验证了产品的安全性和功效性之后,才推出第一款“皮肤屏障修护系列”产品。

创新优先,保证技术储备领先市场三至五年

新产品的不断推出,与科研能力密切相关。

作为中国美丽事业的开创者、日化行业的百年龙头企业,上海家化的科研实力在中国日化行业里一直处于领先地位,并参与了众多国家标准的制定。家化一直高度重视自主创新,研发成果和专利申请数量居国内行业领先地位,在中草药个人护理领域的研发水平则居全球领先地位。

目前,上海家化拥有国家级科研中心和国家级工业设计中心,继2008 年、2011 年、2014 年获得认定后,上海家化2017年再度获得国家高新技术企业的认定。此外,公司科研部还拥有安全评价、功效筛选和中医药研究三大基础平台,并进一步拓展出1个开放式的创新平台,在这个开放式平台上,公司与国内外多个尖端科研机构开展多方面战略合作,整合全球资源,加速研发创新并快速实现科研转化。

科技创新在引领着行业,家化资本也在助推研发的进行。上海家化研发投入每年近公司营业额的 3%。

今年5月,上海家化研发部会搬到新的厂区,将会跟更多的尖端专业机构合作挂牌,强强联手,对干细胞、胶原蛋白,光学、纳米级防晒等领域深入研究,科研成果都将在护肤品上有效应用,保持行业中科技领先的龙头地位。

“在消费升级的大趋势下,上海家化将坚定执行‘研发先行’的经营方针,保持稳定研发投入,打通共享研发平台,引入先进科技,保证技术储备领先市场三至五年,从而持续不断为消费者提供更优质的产品“,张东方说,。

助推品牌年轻化,营销上实践了一系列新颖打法

目前,上海家化已拥有完善的品牌矩阵以及丰厚的品牌资产,至今仍是唯一一家可以与外资巨头在各个市场领域抗衡的日化民族企业。

品牌年轻化和创新是永恒话题。在新时代下,上海家化能吸引更多消费者吗?“当然可以”,上海家化首席市场官俞巍说。

充分挖掘消费者对美好生活的需求,不断提供能满足各种新细分需求的创新产品。比如佰草集,经过多年储备,利用医学界的冻干粉技术,近期推出的高效无防腐剂的固态精华面膜;六神在花露水品类上不断进行延伸,2017年推出迎合年轻人需求的嗨夏限量花露水等。这些持续不断的创新研发和产品延生将是品牌年轻化的重要助推器。

上海家化顺应消费者偏好趋势,在营销上实践了一系列新颖的打法。2017年,六神品牌与代言人华晨宇担任星推官的腾讯独家大IP《明日之子》进行深度绑定的内容合作,仅前六期节目总播放量就高达10.4亿,位列同期网络自制综艺榜排名前三,微博综艺榜排名第一;启初品牌围绕中国新生代妈妈需求及媒体习惯,开展线上大媒体、精准传播、IP等多维度的创新性整合传播,快速提升明星产品及品牌知名度;家安品牌以网络传播为主,充分利用直播等新媒体的实时性、互动性提升消费者对于品牌的认知与好感度。

同时,顺应当下年轻消费者的偏好,开展他们喜闻乐见的新营销。比如发展粉丝经济:“2017年,六神进一步与90后人气艺人华晨宇签约,加速品牌年轻化进程,拉进与年轻消费者的关系;上海家化还采取创新营销的方式,如启初品牌围绕中国新生代妈妈需求及媒体习惯,开展线上大媒体、精准传播、IP等多一体的创新性整合传播,以快速提升明星产品及品牌知名度。”

此外,品牌还通过满足消费者的精神需求来对消费者保持吸引力。近两年,家化不断强化品牌的差异化核心竞争力。伴随中国文化自信的提升,越来越多的华人消费者喜爱以中医中草药为特色的佰草集品牌,因此,上海家化在品牌的日常运营和未来发展规划中,对于中医中草药的差异化文化都进行了强化。

高端产品方面,在家化原本的自身品牌矩阵中,雙妹和佰草集承接的是日化市场的高端化,它们通过提供高品质的产品和优化产品甚至服务的体验,提升品牌附加值,以满足消费者对美好生活的需求。

建立五大平台,打造10亿至30亿级别的品牌

上海家化步入再次腾飞通道。“上海家化长翅膀了!”董事长张东方这样说。

谈到未来的战略,张东方表示,新时机下,上海家化将坚持“创新领先、增长领先、品质领先”的发展战略和“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针,深入推动上海家化生态圈建设,依托“品牌拓展、精准营销、品类挖掘、渠道创新”四大发展路径,贯彻“高端化、年轻化、细分化”策略,打造10亿级别、20亿级别、30亿级别的品牌,不断壮大品牌矩阵、提升品牌影响力与公司整体实力,以实现“跻身世界一流日化公司俱乐部”的战略目标。

具体来讲,即公司将创立生产、研发、渠道营销、品牌管理、资本五大平台,助力公司发展制造、服务、科技三大产业,同时,将融合八大渠道,集中力量发展十大品牌,大力推进上海家化生态圈发展:在品牌拓展方面,公司将持续发展自有品牌、推进发展合作品牌;精准营销方面,公司将建设CRM体系,打造四亿消费者数据平台,深度挖掘消费者需求,进行个性化营销;品类挖掘方面,上海家化将充分挖掘护肤、彩妆、家居、护发、口腔护理的细分品类机会,致力于成为品类领导者,抢占万亿规模日化用品市场;而渠道创新方面,上海家化则将继续深耕精作八大渠道,实现协同发展,持续推进线上平台、厂商O2O等渠道的创新。

制定CRM“三全一大”策略——上海家化将打造全功能体系,进行消费者招新与赢回等;打造全品牌整合,进行跨品牌交叉营销等;加强融合大数据,对接阿里、平安数据等外部大数据资源,打造全渠道整合,捕获消费者行为特征等,以实现未来五年放大五倍规模的目标。

(责编:严远、韩庆)
 
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